Durch die Pandemie wurde in der Welt eine neue Ära eingeläutet, in der wir alle vermehrt online kommunizieren, arbeiten und konsumieren. Anleger möchten sich sowohl in der realen Wirtschaft engagieren als auch in der digitaleren Welt, in der wir heute leben. Gleichzeitig gewinnen Ressourcenknappheit, Innovation und Demografie auf lange Sicht in unseren Überlegungen zunehmend an Bedeutung.

Schon vor der Pandemie haben Trends wie Cloud-Computing, künstliche Intelligenz, saubere Technologie, neue Arten des Konsums und die Weiterentwicklung der Arbeitsmethoden den Gesprächen in den Vorstandsetagen eine neue Richtung gegeben.

Diesen Veränderungen liegen einerseits einer alternden Bevölkerung, andererseits eine neue umwelt- und sozialbewusstere Generation zugrunde. Sie haben so verschiedene Branchen wie Gesundheitswesen, Telekommunikation, Autoindustrie, Stromerzeugung, Immobilien und Infrastruktur aufgeschreckt.

Doch dieser neuen Anlegergeneration geht es nicht nur um das Wohl des Planeten. Sie haben sich auch vollständig allem Digitalen verschrieben und legen Wert auf Erfahrungen, die sich langfristig positiv auf ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden auswirken.

Wer sind diese Anleger der neuen Generation?

Die „Gen Z“, also alle, die zwischen 1996 und 2016 geboren sind, sind eine Kohorte der „Digital Natives“ – eine Gruppe, die sich mit „Apps“ und sozialen Medien auskennt und mehr Zeit online verbringt als jede andere Generation.¹ Eine Welt ohne Internet kennt sie gar nicht und dürfte daher mit größerer Wahrscheinlichkeit die meiste Zeit über online sein.

Da die Gen Z von Haus aus digital ist, kommt der laufende, stetige Anstieg der Anzahl von Branchen und Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen über Abo-Modelle monetarisieren, nicht unbedingt überraschend. Immerhin hat ein Teil der Online-Unterhaltungsindustrie im Zusammenhang mit E-Sports, Gaming, Musik- und Video-Streaming ein großes Gen-Z-Publikum.

Die meisten Angehörigen der Gen Z haben auf ihren Kreditkartenauszügen monatliche oder auch jährliche Abo-Beiträge für etliche Dienste stehen, die sie regelmäßig nutzen – darunter vermutlich auch Video- oder Musik-Streaming-Dienste. Doch der Abonnent eines Dienstes ist damit nicht Eigentümer des Produkts.

Dieser neuen Generation geht es mehr um das Erlebnis. Möchten sich die Vertreter der Gen Z also beispielsweise einen Film anschauen, dann müssen sie sich keine DVD kaufen, wenn sie diesen auch einfach über einen Video-Streaming-Dienst konsumieren können.

Ganze 70 % aller Erwachsenen finden² die mit dem Eigentum an materiellen Besitztümern verbundenen Verwahrpflichten und Kosten lästig und würden stattdessen lieber einen Dienst abonnieren. Das würde bedeuten, dass Abonnements ein breiterer Trend sind, der in den meisten Generationen Anklang findet.

Wofür interessiert sich die Gen Z sonst noch?

Auch das Konsumverhalten verändert sich auf breiterer Front. Der Trend geht zu Produkten und Dienstleistungen, die eher lokal, naturbelassen und gut für unsere Gesundheit und die des ganzen Planeten sein sollen. Fleisch steht bei der Gen Z sicherlich nicht mehr so oft auf dem Speisezettel.³

Ebenso hat die technische Innovation die Entwicklung von Apps und Wearables zur Verfolgung und Überwachung unserer Gesundheit ermöglicht, aber auch Produkte wie Brillen und Hörgeräte verbessert. Solche Fortschritte ermöglichen es uns, unsere Gesundheit täglich im Blick zu behalten, um gesundheitliche Probleme früh und schnell zu erkennen und ihre Folgen möglichst zu begrenzen.

Schon vor der Pandemie war weltweit zu beobachten, wie sich gesundheitsbewusste Menschen aktiv um eine gesündere Lebensweise bemühen, ob durch Sport, Ernährung, Selbstfürsorge oder Pflege ihrer psychischen Gesundheit.

Während die Welt weiter den Neustart probt, war nie so klar, dass ein solcher Fokus zu den effektivsten Möglichkeiten zählt, chronische Erkrankungen zu verhindern. So senken 30 Minuten körperliche Aktivität an fünf Tagen in der Woche nachweislich das Risiko, an einer Infektionskrankheit zu erkranken und zu sterben, um 37 %.⁴

Die Gen Z muss sich aber auch psychisch anpassen. Fast zwei Jahre nach Ausbruch der Pandemie berichtet diese Kohorte über ein stärkeres Auftreten von Angstzuständen, Depressionen und Verzweiflung als jede andere Altersgruppe.⁵

Tatsächlich ist die Gen Z zwar nicht so anfällig für die physischen Auswirkungen von Covid, aber aufgrund ihrer Lebensphase besonders belastet, unter anderem durch emotionalen Stress und Kummer durch die Pandemie, hohe Kündigungs- und Arbeitslosenzahlen und Probleme in der Aus- und Weiterbildung durch Unterbrechungen oder Distanzlernen. Manche dieser Probleme sind auch 2022 noch nicht vollständig behoben, obwohl wir lernen, mit dem Coronavirus zu leben.

Nicht nur aus diesem Grund wird Wohlbefinden zum täglichen Anliegen – ob durch regelmäßigere sportliche Betätigung oder ein aktiveres Sozialleben, die vermehrte Einnahme von Vitaminen oder auch Yoga-Übungen.

Wie könnte sich das in Zukunft entwickeln?

Aufgeklärte, vernetzte Menschen investieren eindeutig mehr in ihre langfristige Gesundheit: durch Mitgliedschaften in Fitnessstudios, Fitnessgeräte und gesündere Ernährung.

Unternehmen stecken währenddessen mehr Geld denn je in psychische Gesundheit und Wohlbefinden: Global berichten vier von fünf Personalchefs, psychische Gesundheit und Wohlbefinden hätten in ihren Unternehmen besondere Priorität.⁶ Schätzungsweise 9 von 10 Organisationen weltweit bieten inzwischen sogar irgendeine Form von Wellness-Programm an.⁷

Während wir weiter mit Covid leben, müssen sich Unternehmen verstärkt auf die Bedürfnisse der Gen Z als Kunden einstellen. Gleichzeitig wollen sich die Anleger der Gen Z – und andere, die sich der damit verbundenen Chancen bewusst sind – sowohl in der Realwirtschaft als auch in der digitaleren Welt engagieren, in der wir heute leben.

Am besten werden die Anleger dastehen, die ihre Portfolios auf Unternehmen ausrichten, welche zu unserer Welt im Wandel beitragen und darauf abgestimmt sind.

¹ Quelle: Generation Influence: Reaching Gen Z in the New Digital Paradigm, Center for Generational Kinetics (CGK), im Auftrag von WP Engine

² Quelle: Zuora, November 2018

³ Quelle: BofA Thematic Proprietary Survey n=14.592, durchgeführt im Aug. 2020, „What are your meat eating habits?“

⁴ Quelle: Forschungsergebnisse der Glasgow Caledonian University, April 2021

⁵ Quelle: McKinsey & Co, „Addressing the unprecedented behavioural-health challenges facing Generation Z“, Januar 2022

⁶ Quelle: McKinsey Health Institute Employee Mental Health and Wellbeing Survey, 2022: n (Mitarbeiter) = 14.509; n (Personalentscheidungsträger) = 1.389.

⁷ Quelle: Charlotte Lieberman, „What wellness programs don’t do for workers“, Harvard Business Review, 14. August 2019.

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